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基于7Ps的青少年儿童游泳培训市场营销分析

时间:2018-10-03 11:03:37  来源:互联网整理  作者:匿名

  摘要本文通过服务营销理论中的7Ps营销组合,对青少年儿童游泳培训市场进行供给侧分析,认为应产品、促销、人员和过程方面进行改进,以求打破一次性消费的枷锁。实现该市场的跨越发展。

  关键词游泳培训 7Ps

  一、游泳培训与服务营销

  游泳培训市场是以游泳教学服务为产品、主要面向青少年儿童的服务市场,随着近年我国体育产业长足发展而受到广泛关注。游泳培训是无形的服务,服务概念是在市场营销学的框架下诞生的。20世纪后半叶,贝特森等学者开始注意服务与产品间的异同,认为针对实体产品的营销理论,并不完全适用于服务市场,从而探索适合服务市场的营销理论。

  其中最突出的代表,即布姆斯和比特纳的7Ps营销理论。该理论基于经典的4P营销组合,即产品(Produet)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),在此基础上增添了服务性的人员(People)、过程(Process)和有形展示(Physical evidence)三个P,将多样化的营销因素归纳于7Ps中,进行综合营销分析。

  二、游泳培训服务的7Ps营销分析

  (一)游泳培训产品分析

  产品(product)是市场营销的主体。目前游泳培训产品主要为蛙泳的教学服务,其他泳姿和自救技能涉及较少。游泳培训服务多在炎热的夏季进行,家长普遍认为孩子“会游就行”,而培训方则渴望在短暂夏季尽可能多的接收学员,因此对于培训时间进行压缩成为必然选择。由此使得游泳培训以10-15天的短期暑假班为主,且一次性消费的问题严重限制了该市场发展。

  (二)游泳培训价格分析

  价格(Price)是影响需求的重要因素。游泳培训的价格受培训机构种类和服务种类两方面因素影响。以短期培训班价格为例,当前该市场的经营者主要有两类,一类是带有社会服务性质的公立游泳培训,价格适中,每节课在40-60元左右;另一类是私营游泳培训,包括商业健身机构、社区游泳馆等,按照自身定位不同,价格跨度也较大。高端游泳培训机构每课在100元以上,中端游泳培训机构每课在60-100元,低端游泳培训机构每课在40-60元左右,游泳培训的价格设置能较好的涵盖各阶层消费。

  (三)游泳培训渠道分析

  渠道(Place)指的是游泳馆的环境,是影响游泳培训服务质量的重要方面。游泳馆的环境包括外部环境和泳池环境两部分。大多数游泳培训分布在住宅区、商业区和城市核心区三种区域,尤以住宅区最为密集;从泳池环境来看,公立游泳培训多配备50米长池、且水温恒定,而私营游泳培训多配备25米短池、且少数游泳池不配备水加热系统。泳池环境不仅影响着游泳培训的质量,也决定了服务的承载量,因此长池比短池更具有竞争优势。

  (四)游泳培训的促销分析

  游泳培训的促销(Promotion)手段较为单一,这是其服务属性所造成的。科特勒认为,服务不同于产品,消费者在选择服务时更看重口碑而非广告。因此游泳培训的促销手段主要通过“以老带新”,辅以在附近社区和学校进行实体宣传。当今互联网时代到来,网络促销手段也被游泳培训经营者重视起来,通过自媒体平台和在线消费平台等方式,游泳培训开始优化网络口碑,以此丰富促销手段。

  (五)游泳培训的人员分析

  人员(People)在包括教练和学员。不同游泳培训机构的游泳教练配备情况不同,公立游泳馆游泳教练较多,在10人以上且多为专职;私营游泳馆的游泳教练较少,罕有超过6人的团队,且专职与兼职并存。虽然我国社会体育指导员培训稳步开展,但还是有部分游泳教练不具备指教资格。另外,教学能力和服务意识等也是亟待改善的方面。从学员的角度看,学员大多数是6-10岁的儿童,随着课业压力的增加,便少有初学游泳的状况;在长训的学员中,多数学员也会在10岁之后中断训练。

  (六)游泳培训的过程分析

  过程(Process)主要指的是教学过程。按照我国相关培训标准,游泳教学应从熟悉水性开始,循序渐进的通过陆上模仿、半陆半水练习、水中固定支撑和水中无固定支撑的顺序进行教学,当前培训机构多使用此教学过程,差异之处为熟悉水性中是否教授换气,和蛙泳教学中手部动作和腿部动作的教学先后顺序。毋庸置疑,仅教授动作而罔顾换气会使学员的水中自救能力大打折扣。

  (七)游泳培训的有形展示分析

  有形展示(Physical evidence)指的是面向家长的展示,分三个阶段。一是报名之前,培训方會为家长进行环境或教学的有形展示;二是在教学过程中,家长可在泳池附近观察孩子的学习情况;三是在培训结束后,培训方组织的家长观摩,让家长直观了解学习成果。根据培训方的不同安排,三个阶段的有形展示可能并不完全。

  三、结论

  当前青少年儿童游泳培训市场营销的挑战在于打破一次性消费的枷锁,对此应着力在产品、促销、人员和过程方面进行改进,其中最为重要的是对游泳培训服务进行产品升级,这需要纠正以往以量取胜的经营模式、并提升教练的教学能力,另外有效的网络促销和对教学过程进行完善也是营销过程应当重视的一方面。


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